用戶成長體系屬于商家的一種運(yùn)營手段，最早的一種“熟人打折”就屬于用戶成長體系的雛形。傳統(tǒng)商家通過區(qū)分普通用戶和會(huì)員來激勵(lì)用戶忠誠度和持續(xù)消費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，幾乎所有的企業(yè)都有自己的一套用戶成長體系。

一、用戶成長體系的概念

基于用戶的某個(gè)屬性，為了實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)的一種運(yùn)營手段，不同企業(yè)的稱謂也不同，比如QQ的用戶等級(jí)(QQ會(huì)員等級(jí)屬于用戶等級(jí)的細(xì)分)，迅雷的用戶下載等級(jí)，淘寶會(huì)員，京東會(huì)員等。

二、用戶成長體系的意義

主要有兩方面的作用：

1、作為一種激勵(lì)方式，提升用戶的主動(dòng)活躍。

比如QQ等級(jí)可以促進(jìn)大家每天掛機(jī)倆小時(shí)，迅雷等級(jí)可以刺激不斷的下載行為，淘寶會(huì)員等級(jí)可以對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生激勵(lì)。本質(zhì)上QQ的在線行為，迅雷的下載行為，淘寶的消費(fèi)行為屬于不同產(chǎn)品的活躍行為。

2、增強(qiáng)用戶的粘性，形成競(jìng)爭壁壘。

用戶在網(wǎng)站等級(jí)的提升，實(shí)際是用戶的情感積淀。當(dāng)同類競(jìng)爭者出現(xiàn)時(shí)，情感投入也會(huì)成為挽留用戶的因素。

三、用戶成長體系的要素

用戶成長體系包括三個(gè)要素：維度選擇，成長量化模型和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。以QQ等級(jí)為例：

1、維度

從QQ的發(fā)展過程來看，在不同時(shí)期選取的激勵(lì)點(diǎn)不一樣：早期希望用戶登錄(在線)，于是用戶每天在線滿兩個(gè)小時(shí)就會(huì)計(jì)算一天;隨著盈利模式的清晰，希望用戶開通會(huì)員，于是加入了基于QQ會(huì)員的基礎(chǔ)加速;再后來希望用戶變得活躍互動(dòng)起來，所以加入“非隱身在線”的統(tǒng)計(jì);為了推廣兄弟軟件，加入了“騰訊管家登錄滿30分鐘”的計(jì)算;在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，手機(jī)QQ也被納入考慮體系中···

可見，成長體系考慮的用戶維度并非是一成不變的，隨著企業(yè)發(fā)展的不同階段，會(huì)不斷優(yōu)化用戶的考核維度。

2、量化模型

有了考量維度，需要有一套對(duì)應(yīng)的計(jì)算模型，模型不能太復(fù)雜，最好讓用戶能夠一目了然，有自己的預(yù)期。QQ的等級(jí)計(jì)算方式如下(來自QQ官網(wǎng))：

假設(shè)：某用戶通過在線時(shí)長累積的活躍天為D(在線)、通過QQ活躍行為累積的活躍天為D(活躍)、通過開通付費(fèi)業(yè)務(wù)(QQ會(huì)員或超級(jí)QQ)的等級(jí)加速倍數(shù)為L、通過使用其他騰訊業(yè)務(wù)獲取的等級(jí)加速值為A，則該用戶總共累積QQ活躍天數(shù)：

D(總共累積)=(D(在線)+D(活躍))*L+A

例如：用戶A當(dāng)天QQ手機(jī)版連續(xù)在線6.5小時(shí)，累積D1.0活躍天，QQ電腦版在線3小時(shí)，累積D0.5活躍天，開通了QQ會(huì)員(VIP3)加速倍數(shù)為L1.5倍，使用騰訊業(yè)務(wù)獲得等級(jí)加速0.2活躍點(diǎn)，則總共累積活躍天數(shù)為：

D(總共累積)=(1.0+0.5)*1.5+0.2=2.45天

說明：若同時(shí)開通了QQ會(huì)員和超級(jí)QQ，兩者的等級(jí)加速倍數(shù)不會(huì)同時(shí)生效(L取其中的加速倍數(shù)的最大值生效)。

3、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

有了量化模型，對(duì)于處于不同等級(jí)的用戶，就要給與之相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)也是用戶成長模型中最難的環(huán)節(jié)，獎(jiǎng)勵(lì)太少起不到作用，獎(jiǎng)勵(lì)太多企業(yè)難以負(fù)擔(dān)。QQ有一套系統(tǒng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，不過感覺感知力度在明顯下降。從個(gè)人多年的使用歷程來看，QQ等級(jí)最吸引我的就是圖表等級(jí)(四顆星星一個(gè)月亮，四個(gè)月亮一個(gè)太陽)和建群特權(quán)(實(shí)用的功能)。

(數(shù)據(jù)來自騰訊官網(wǎng))

四、成長體系小結(jié)

從以上分析來看，我覺得搭建用戶成長體系需要考慮幾個(gè)特征：

1、合理的用戶(行為)維度

盡管QQ希望大家活躍，但是他沒有選用“用戶每天發(fā)送的信息量”來作為激勵(lì)因素。原因有幾點(diǎn)：

(1)容易讓用戶產(chǎn)生逆反心理

為什么要逼著我每天都發(fā)兩條信息才能升級(jí)，真變態(tài)!!(特別是之前已有了掛機(jī)升級(jí)的潛在意識(shí))。如果用戶忙碌的時(shí)候，甚至?xí)纱嗳∠麙鞕C(jī)(反正掛機(jī)不能升級(jí))，從而降低在線用戶數(shù)。

(2)行為很難定義

發(fā)送的信息是一句話還是一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，如果我每次發(fā)一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，發(fā)100次是否可行?這種很難說明的定義會(huì)造成用戶的困惑或者“刷票行為”。

(3)閾值很難把握

個(gè)別活躍用戶，每天發(fā)送成百上千條信息，一個(gè)月后是否就直接升到了成長體系的頂峰?這樣的成長體系是沒有太多意義的。

2、明確的激勵(lì)目標(biāo)

聊天軟件追求活躍，下載軟件追求下載次數(shù)，電商軟件追求消費(fèi)頻次，論壇追求發(fā)帖數(shù)···不同類型的app要根據(jù)自身特性，明確自己的激勵(lì)目標(biāo)，從而選擇合理的用戶維度。

3、計(jì)算模型簡單

模型簡單的好處能然用戶快速意識(shí)到“獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制”，同時(shí)有預(yù)期來作為成長的目標(biāo)。

4、獎(jiǎng)勵(lì)可感知和差異化

通過等級(jí)提升，用戶需要感受到帶來的特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，不同級(jí)別的用戶所享受到的特權(quán)是有差別的，等級(jí)越高特權(quán)越大。